90%的文案省略了關鍵的第一步,造就了廣告文案的千文一面

發布時間: 2021年05月07日 信息來源:本站原創

當你構思得很完整,當你醞釀得很充分,就可以鍵走龍蛇,—寫文案了嗎?

且慢!且慢!

著名華語文案姐夫,我,勸你鍵下留字,且慢!

90%的文案省略了關鍵的第一步,造就了廣告文案的千文一面。

90%的文案其實就輸在了—這關鍵的第1步,后面再怎么寫也無力回天。

有那么嚴重嗎?

如果你想做那90%,就不嚴重。

寫文案的第1步是什么?是:選擇語體!

What?只知道“美體”、“三體”,

語體是什么鬼?不知道就對了!

姐夫就是要告訴你不知道的。

我這次要說的寫作秘密,從來沒有哪本文案書說過,也沒有哪個教父“Get”到過。

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再說一個你更不知道的詞:“語體自覺”

竊以為:一枚閃閃發光的文案,必須要有“語體自覺”。

想要有“語體自覺”,當然要明白什么是“語體”。

其實,語體一點也不復雜,但也沒那么簡單。

“語體(a register of language) ,就是人們在各種社會活動領域,針對不同對象、不同環境,使用語言進行交際時所形成的常用詞匯、句式結構、修辭手段等一系列運用語言 的特點。”

頭條百科的這個解釋,完全可以忽略。

我一向提倡人話輸出:語體就是“體裁+話語方式”

這不是嚴格定義,只是一個便于你理解的說法。

寫文案之前,務必先確定語體。

同樣的內容,選對語體,你就贏了大部分的文案。

喬治.路易斯對于定位理論有個"拉鏈說"。

不考慮語體就寫文案,

就相當于沒拉褲子拉鏈。

90%的文案,都是"尿褲子文案"。

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“語體分為口頭語體和書面語體兩類,其中口頭語體包括談話語體和演講語體;

書面語體又分為法律語體、事務語體、科技語體,政論語體 、文藝語體、新聞語體、網絡語體七種。”

這條官方語體分類,拉掉了一個重要的語體:廣告語體。

沒錯,大部分文案在用“廣告語體”寫作。

為什么90%的廣告文案很相像?

原因就在于:都使用了同一種語體。

什么是“廣告語體”?你看到的廣告文案大部分都是!

好點的是委婉叫賣體,更多的是粗暴洗腦體。

這種"尿褲子文案", 就懶得總結了。

以上的分類有錯嗎?

沒錯,但不夠感性和性感,缺少現實指導意義。

口語語體?

書面語體?

這個二分法太過籠統簡單。

我這樣分:口語語體、書面語體、半口語半書面語體、網絡語體。

大年二十九晚上,群員們還在喪心病狂的學習:就“口語語體”和“書面語體”進行了討論。“語體自覺”就是從討論開始的。

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《小豐現代漢語廣告語法辭典》雖強調“口語化”,但這并非絕對標準。

選擇語體 —

不是構思的最后一步,而是寫文案的第一步。

“這一步”要分兩小步來走,上面把語體分為四大類,但在實際操作中,這是“后半步”。

先講“前半步”。

我們來看看更具體的“分類”。

你的分類標準是什么?

去他的正確!

去他的科學!

這兩個詞把很多文案帶進了坑里。

姐夫是殺氣騰騰的實戰兵家,只以好學、易懂、有用為標準。

這只是“姐夫”自己的分類,這只是針對文案寫作的分類,沒有普遍性,也不符合傳統的“體裁”定義。

文案常用語體分為  

    1、新聞語體

    2、故事語體

    3、問答語體

    4、詩詞語體

    5、談話語體

    6、評述語體

    7、代言語體

    8、證言語體

    9、箴言語體

    10、書信語體

    11、自述語體

    12、史詩語體。

    13、蒙太奇語體

    14、MV語體

    15、抖音語體

    16、多語體

    17、個人語體

    18、廣告語體

細分到這程度,不難理解了吧?

銀聯詩歌POSE機看過吧?詩詞語體

聚劃算“劉一刀”是代言語體,IP化后,巧妙轉化為了故事語體(武俠語體屬于故事語體)。

小度無線智能耳機的微電影:故事語體(狗血肥皂劇+甜寵偶像劇)。

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百度刷屏的大媽說唱:MV語體(說唱TV也是MTV)。

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語體無處不在。街邊大喇叭吆喝:“喜訊!喜訊!全場三折!”,就是在使用新聞語體

語體是一座隱秘森林,歡迎你自行腦補完善。

每個語體都可繼續細分:故事體可分為愛情故事、懸疑故事、童話故事、尋寶故事等……;自述語體可分為日記語體、筆記語體、游記語體、自傳語體等……;代言語體,明星代言就不說了,這里說的是動物代言,卡通形象代言、虛擬人物代言等……;抖音有各種語體,但有更多共性,也可總結為幾種語體類型。

語體類型的細分有兩個原則:用得上; B  hold住。

如果愿意做這份“笨功夫”,你就是哥倫布,發現了文案寫作的新大陸。

落筆前,你想到過這些語體嗎?

落筆前,你思考過哪種語體是最優選擇嗎?

如果沒有,你就錯過了上百種可能,你就錯過了優化自己的文案的可能。

也就是說:第1步你就被甩掉了N條街。

如果你沒有"語體自覺"

那就說明你一直在用"廣告語體"寫文案.

那就有個很嚴重的問題:內容時代,

你的文案無法破圈!

有人會問:多出個選擇語體的流程,是不是把簡單的問題復雜化了?!

錯!大錯!寫文案就是螺獅殼里做道場,本就是個精細的技術活兒。

是大部分文案們,把技術活兒簡單化,行活兒化了!

如果說姐夫的文案好那么一點點,就是因為這份多出來的“復雜。”

優秀文案并非天生,而是優秀在更多的自我要求和付出。

復雜和簡單是相對的。

學習任何事情,都是從細化的分解動作開始。等你爛熟于胸了,就可以省略這一切,憑直覺和本能下筆了。

語體是個寶藏工具箱,針對不同問題,有不同的解決工具。

有多少文案,一輩子只使用了其中幾件工具?無論木匠活還是瓷器活,都用自己用慣了的扳手或螺絲刀?

營銷大師科特勒認為: 超新星品牌要素之一是“具有獨特敘事和價值觀”。

選擇、使用恰當的“語體”,是“獨特敘事”繞不過去的開始。

姐夫一直致力于“語體”的創作實踐和理論梳理。多年的實踐經驗告訴我:非常有必要把“語體”作為單獨的課題,進行深入持續的探討和研究。 

認真看完本文,就等于掃過盲了,就等于你打開了寶藏工具箱。下次再寫文案,你一定會先想一想"語體"這個問題。想一想,就說明你有了最基本的“語體自覺”。看,一點也不復雜。

初學者,先掌握好這18種語體。多多練習,就會有收獲。

進階者,   該如何做 ?下篇文章里會說。

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金毛东西在我里面拔不出来了