傳統品牌為什么對品牌年輕化這個立項這么焦慮

發布時間: 2021年05月06日 信息來源:本站原創

品牌年輕化其實是很早以前就開始被廣泛討論的話題了,不過我發現,這個話題始終被品牌們高度關注,特別是近兩年來B站和新消費品牌的興起,讓傳統大牌更加焦慮了。


我看過不少行業數據,年輕人(95后)的消費占比正在快速增加,而這種增長幾乎出現在所有的C端品類,以及所有的地區中。以前我們可以說,品牌“年輕化”不等同于品牌的“年輕人化”,但目前看來,年輕人是幾乎所有品牌必須考慮的消費群體。


品牌遇到的所有年輕化難題,都可以歸結于品牌已經不太懂怎么跟年輕人相處了,隨著代際的更替,確實年輕人與品牌之間m的關系在發生微妙的變化,這讓很多傳統品牌難以適從,或許很多經典的品牌理論也需要改寫。


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我認為當下年輕人有三個非常明顯的特征,可以總結為“新奇特”、“參與感”、“分享欲”,恰好可以應對品牌建設的產品層面、溝通層面、傳播層面。


第一,產品上喜歡新奇特,這與當下品牌/產品選擇空間大有關,年輕人開始追求個性化。


這會導致兩個結果:


1)所有產品都開始具備或多或少的社交貨幣屬性。事實上,品質可能已經不是消費選擇的主要因素了,現在的商品大多都很耐用,除了耗材外,正常用戶其實很難經歷完整的產品壽命周期。


2)年輕人的品牌忠誠度普遍不高,喜新厭舊是基本操作。這也意味著,傳統品牌營銷理論中的構建用戶忠誠度的方式會出現一定的失靈,而那種先綁定用戶,形成忠誠度,后刺激用戶消費的操作可能也難以適用。


這事實上導致了品牌廣告正在逐漸銷聲匿跡,即使是傳統美妝大牌,你在抖音上看到的廣告投放,也多是明星、網紅或產品宣傳,極少有純粹品牌價值導向的“故事片”,要知道抖音可是內容媒體平臺,理論上是適合投放品牌廣告的。


根據我個人的觀察,現在故事片的那種品牌廣告,基本上也就是汽車企業和有錢的互聯網公司、奢侈品品牌還會做做,快消品只會在春節等關鍵節點才做,但這些品牌廣告也都是在十分有限的渠道進行傳播,其他消費品類已經非常少見。



第二,年輕人擁有旺盛的表達欲,實際上年輕用戶一直有較強的表達欲,因為他們通常沒有太多社會資源,難以改造世界的時候就更希望表達自我,而當下的新媒體環境、移動互聯網環境恰好可以滿足年輕人的表達欲,年輕用戶本身也就成為了重要的品牌傳播節點。


這給品牌帶來的后果是,未來的“公關危機”將成為一種“新常態”。品牌可能永遠不知道在那個環節,什么時候,什么點引起了用戶的反感,而用戶在社交媒體的表達,讓所有微不足道的小事,都有可能形成一場大型公關危機。


當然,輿情監測、品牌的公關應對反饋機制就變得更加重要了。廣告營銷行業很早以前就有“公關第一,廣告第二”的說法,在今天來看是非常具有預見性的(盡管這句話最初是針對傳播策略而講的,而不是用戶互動)。



第三,年輕用戶希望參與到品牌建設的過程中來,而不只是被動地等待品牌推送產品和內容信息。


這意味著“品牌是一場養成游戲”,UGC也好、產品共創也好,都成為今天品牌營銷的常見手法,用戶翻身做主人了,這種“用戶主義”在互聯網企業中更加徹底。


這其實會導致很多營銷管理和企業運營思路上的轉變,比如說用戶創意會參與到campaign中去,會參與到產品研發中去,這背后需要企業在組織上進行適配,將傳統的產品、營銷、研發、供應鏈等板塊整合重組。


我這么來說,以前的企業運作圍繞“銷售”這個行為,因此品牌營銷也好、供應鏈也好都是為銷售部門賦能服務的;而如今企業則是圍繞“用戶”這個群體需求,因此各個職能板塊都在為用戶服務,企業實際上變成了一個用戶服務平臺,在提供服務的同時獲取利潤。


以上這些特征的出現,都使品牌需要重新審視與年輕人之間的關系,也造成所謂“品牌年輕化”的熱潮。


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相比于市場上很多品牌對年輕人的趨之若鶩,事實上,很長時間我一直對年輕群體的商業價值有所懷疑。


我其實認為做年輕人的品牌是一件挺吃力不討好的事,主要原因有二:


一方面是因為年輕用戶的消費偏好往往尚未定型,處于一個不斷試錯的時期,嘗鮮消費居多,這也導致品牌很難通過轉化年輕用戶而鎖定一個長期忠誠用戶,而但年長用戶卻不同。


再加上前面所說的,年輕人的品牌忠誠度不斷下滑,年輕人的復購很值得擔心。而根據尼爾森數據,過去十年中,新品在市場上的存活時間越來越短,而品牌推出新品的節奏變得越來越快,這導致年輕人品牌做起來會很累……


另一方面在于,年輕用戶的消費能力較低,而隨著其消費能力和年齡的增長,他們會遷移到其他品牌中,也就是說,年輕人的消費中,很大一部分其實是消費能力不足導致的妥協選擇,這點在一些大牌平替品牌上表現的非常明顯。


也正是因為這兩點,就導致了一個可能的現象——年輕人品牌在年輕人的營銷投入中,有相當一部分是在做年輕人的用戶教育,幫助迷茫的年輕人找到適合自己的產品與品牌,這樣一來營銷費用的使用效率(相比于非年輕化品牌)實質上便就降低了。而由于消費力的限制,年輕品牌中也很少能出現高端品牌,利潤率往往也就較低。


同時這兩點也都會導致品牌難以跟著年輕用戶共同成長,終將有一天被當年的“年輕用戶”所拋棄,因此要不斷地花大力氣進行重復的營銷獲客。在我看來,這對企業來說并不是一個好現象,這也是我們認為年輕化品牌長期的最大麻煩。


因此,如果從集團企業品牌矩陣的層面來看,我們其實會發現,同行業中的年輕人品牌往往賺的是辛苦錢,其戰略意義上的作用則是給集團內部高端品牌導流,處于金字塔底端。在服務好年輕人之后,在其具備相當購買力的階段,讓其順暢地遷移到高端品牌中,而這些高端品牌,往往才是企業真正意義上的賺錢機器。而這些高端品牌,往往也是因為企業經營者發現年輕用戶成長后不斷流失而成立的。


與其說品牌一味去滿足年輕人的需求,我到覺得不如成為一個讓年輕人稍稍仰望的品牌,這樣或許更可以實現錯位競爭,獲取更大的商業收益。當然,如今所有圈層群體的市場空間都很大,不同行業、不同品類也有不同的游戲規則,我們這里并不是否定年輕人品牌的商業邏輯和市場想象空間。


我們認為,真正厲害的品牌并不會刻意去追求年輕化的潮流,而是讓全年齡層的用戶都感受到產品的驚艷,從而形成潮流,當然這種能力非常少見。


這里又可以舉出蘋果的例子,蘋果手機誕生之前,手機存在明顯的鄙視鏈,比如六七千的手機看不起三四千的,三四千的手機看不起一兩千的,老板的手機幾乎都是比員工貴的。但是蘋果將這種鄙視鏈抹去了,形成了均質化,老板和員工用的都是蘋果,也不存在孰高孰低。顯然,蘋果并不是一個“年輕人品牌”,但卻通過創新形成了潮流。


我想說的是,年輕人很重要,而且會越來越重要,但并不是品牌在商業發展上的唯一解藥,年輕化也不是品牌發展的唯一出路。品牌到了需要變革的時候,但難題的解法有很多種,品牌年輕化是當下營銷行業的一種時尚,但你的品牌未必需要年輕化才能過得更好。

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