星巴克沒有一分錢廣告預算,為什么知名度這么大

發布時間: 2021年05月06日 信息來源:本站原創

在所有的服務行業中,星巴克絕對是不容忽視的傳奇,它在全球的擴張速度令不少人瞠目結舌,那么它成功的秘訣真的如外界所說的“靠服務和產品”制勝嗎?在我看來,其實星巴克成功的因素另有其他。


從不從不缺乏流量的星爸爸最近又被星粉頂到熱搜的位置了!

4月22日世界地球日,星巴克推出了免費請你喝咖啡的活動福利:22日上午11點到12點 ,帶自帶杯去任意星巴克門店,可免費得一杯330ml的中杯新鮮滴濾咖啡,每家門店前40名免費咖啡,有機會升級燕麥拿鐵。  

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以前工作忙沒有時間去星巴克的人,特意騰出了時間;以前覺得星巴克貴,只能駐足觀望的人,終于逮到了這次擼羊毛的機會,還不用說忠實的星巴克氣氛組了。

當然,我也注意到,大家手里拿的除了日常的保溫杯,奶茶杯,飲料瓶外,甚至有人抱著礦泉水桶來了,足以見活動的火爆程度,搶到免費咖啡的星粉們也紛紛在各大社交平臺上分享了自己“白剽”的心情,這樣一場活動,又為星巴克締造的咖啡文化大廈,添了一塊新磚。

從不做廣告?星巴克商業帝國是如何搭建起來的?

“星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。”
 
2017年4月11日,星巴克執行董事長舒爾茨受邀在清華大學演講,分享星巴克成功的秘訣時坦言:“我們絕對是全球咖啡選得最好做得最好的一家,我們的地產組合大概是全世界零售企業中最好的,我們的店內裝潢是首屈一指。咖啡品質、地產組合、店內裝潢、運營水平都很優秀,但這些對于公司的根本來說都是次要的。企業的根本在于文化,在于行為,在于我們行動的方式”。
 

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這讓我想到了之前對于海底撈案例的剖析:海底撈真正厲害的不是服務,而是它把內部營銷做到了極致。當大部分企業都在致力于斥巨資做廣告提升品牌知名度的時候,往往忽略其內部營銷的重要性,試問一下如果員工都不了解和熱愛企業的品牌,又何談得上去愛客戶呢?這就是我說的內部營銷的重要性。
 
星巴克的成功亦是如此。在我看來,它不是從來不做廣告,而是非常善于營銷。當下大眾媒體泛濫,廣告逐漸失去了原有的公信力,為了避免資源的浪費,星巴克創始人霍華·舒爾茨另辟蹊徑,開創了自己的品牌管理辦法,將用于廣告支出的費用用于文化,員工福利以及培訓上,這對星巴克“口口相傳”的品牌經營起到了至關重要的作用。不僅如此,星巴克在中國乃至全球還培養了一大批重度用戶及超級用戶,他們都自發組成了星巴克對外營銷戰略的重要一環。
 
可以看出,星巴克作為一種文化級現象,正在影響著越來越多的消費者。

為什么會是文化?

最為重視的不再是股東,而是我們的員工,其次是顧客,再次才是股東,這就是星巴克的文化。——舒爾茨
 
為什么會是文化呢?這其實跟舒爾茨自身的生活經歷有關。
 
“我是在紐約布魯克林的政府公屋里長大的。你們也許都聽過美國夢,美國的承諾——在美國,人的社會地位不是一成不變的。好吧,在我7歲的時候,有天放學回家,我父親的工作非常糟糕。在7歲的我看來可能是最糟的,他是開車送尿布的,那時候還沒幫寶寶紙尿褲呢。在1960年3月里的一天,當時還是冬天,很冷,他在冰上滑倒了,大腿骨和盆骨都摔斷了。在1960年的美國,如果你只是個打工的大老粗,受了工傷那就等著被開除吧。我家就這樣沒了收入,又沒保險,7歲的我就親眼見識到了美國夢的破碎。我看著父母灰心喪氣,全家一蹶不振。我7歲時所受的心靈創傷,一直持續到今天。雖然有了這些成功,但孩童時期那種對失敗、不安全、脆弱的恐懼直到今天還存在”。舒爾茨在他的人物傳記里也詳細記述了這一段的經歷。

同情、敏感、尊敬、尊嚴是所有人的共性。如果我們要打造一家長青的企業,我們就要換種方法做生意。人與人之間因為價值觀產生關聯,這種重視人的價值觀。事實上,我們把整個事情倒過來做了一遍。最為重視的不再是股東,而是我們的員工,其次是顧客,再次才是股東。
 
在這樣的文化促動下,星巴克各級管理層都堅持相信自己的核心宗旨,信守承諾,盡一切可能把員工放在首位他們意識到如果做不到員工期望的事情,也就做不到顧客期望的事情。他們更明白文化、價值觀、守則,在很多時候,都和戰略一樣重要,甚至比戰略還要重要。換言之,如果文化本身無力,信心破碎,員工不相信企業的使命、目標,以及領導者,那么全世界最偉大的戰略也無法持續。

未來企業的競爭是文化的競爭

世界上一切資源都可能枯竭,只有一種資源可以生生不息,那就是文化。——任正非


文化的重要功能是達成共識,引導并塑造行為。因此,具有強大的品牌的企業,常常借助于文化營銷,傳遞自己的核心價值觀與社會的契合,從而獲得消費者的認同,并在目標人群中形成一種歸屬感,反映,適應甚至引導消費文化來改變消費者的行為

菲利普·科特勒等在《營銷革命3.0》中指出,科技不僅把世界上的國家和企業連接起來,推動它們走向全球化,而且還把消費者連接起來,推動他們實現社區化。在今天,消費者更愿意和其他消費者而不是和企業相關聯,“我們的信任感并沒有缺失,它只是從垂直關系轉化成了水平關系。如今,消費者對彼此的信任要遠遠超過對企業的信任,社會化媒體的興起本身就反映了消費者信任從企業向其他消費者來轉移。”

星巴克的厲害之處就在于他們將自己的文化首先傳遞給了員工,并與員工融為一體,在提升了員工忠誠度的同時,搭建起了對產品和服務的自信。通過員工,顧客不僅被星巴克極致的服務所吸引,更是被它的文化所吸引,并通過社會化的媒體傳播影響到了身邊的其他人。正因為如此,星巴克在社交媒體、電臺等都培養了相當大的重度用戶和超級用戶,他們都在自發性地為其傳播,這就是為什么我們很少看到星巴克很少或者幾乎不打廣告的原因。

寫在最后

在當前商業化競爭日益焦灼的今天,希望我對星巴克的解讀,能夠給更多的企業帶來經營戰略方面的思考:文化是企業的靈魂,是推動企業發展的不竭動力,必須引起我們足夠的重視!


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金毛东西在我里面拔不出来了